Интервью с Алексеем Локонцевым, основателем сети барбершопов TOPGUN

Сегодня TRIUS в гостях у Алексея Локонцева, основателя сети мужских парикмахерских TOPGUN.
Как открыть своё дело сразу после школы? Зачем мужчине барбершоп? Какими качествами должен обладать бизнесмен? Каких людей нужно брать в команду? Возможен ли успех без риска?
Ответы на эти и многие другие вопросы читайте в нашем большом интервью.

Алексей Локонцев

TRIUS: Добрый день, Алексей. Давай начнем с исходной точки. Почему ты вообще решил заняться бизнесом? Вот ты закончил школу. Что дальше?
Алексей: После школы я закончил техникум на красный диплом, а затем пошел в экономический институт, на финансы и кредит. Получил коммерческое образование. Я уже тогда понимал, что не хочу ходить на унылую и рутинную работу. И как раз в то время были очень популярны компьютерные клубы. Я занял денег у брата, купил десять компьютеров и открыл у себя в городе клуб «Бункер». Самый прикол в том, что уже когда мы начали работать, развиваться, к нам пришёл пожарный и спросил: «парни, чьё ИП»? Я отвечаю: «что такое – ИП»? Он говорит: «документы предпринимательские дай». Я даю ему паспорт и права. Пожарный начинает возникать: «нет, документы ИП. – Да что ты мне загадками говоришь, какой ИП? – Ты дурак чтоли? Мне нужны документы индивидуального предпринимателя! – Ну вот я предприниматель. – Документы! – Да чё ты докопался со своими документами?» В конце концов он объяснил мне, что нужно делать. То есть я начал заниматься предпринимательской деятельностью ещё тогда, когда не знал, что вообще для этого нужно. Я сразу нырнул в него с головой. Я знал, что нужно людям, ребятам из округи. Компьютеры у нас были, как сейчас помню, 166 мегагерц. 166 мегагерц, понимаете! Там шло разрешение 640 на 480, это было максимальное разрешение на мониторе. И на этой херне мы в Халф-Лайф гоняли. Потому что модемы не давали играть дома по сети. У нас с первой же недели была очередь расписана на ночь на всю неделю. Люди перестали в школу ходить! Стоил клуб 10 рублей в час, наш «Бункер» гремел целых четыре года на всю Тулу, пока я учился. Это был лучший клуб!

TRIUS: Почему лучший?

Алексей: Мы ко всему подходили с душой. А ещё мы следили за тем, чтобы ребята были не пьяные, чтобы не было какого-то треша. Пару раз какие-то мелкие клей нюхали, так я их лично п**дил и отводил к родителям: нахрен нам в клубе нужны наркоманы будущие. И запрещал им посещать клуб. Мы следили за уровнем и качеством. Многие, кто открывался потом, подходили ко мне и спрашивали – почему у тебя очереди? А ответ простой: надо любить своего клиента. И сейчас в TOPGUN это – ключевое.

Потом я поехал в Москву, и, так как я окончил банковскую сферу, то устроился в банк «Русский стандарт» выдавать кредиты на бытовую технику. В итоге за полтора года мне это жутко надоело! Потому что каждый день из раза в раз одно и то же: люди приходят, говорят «А расскажите мне, что такое программа 10/10/10»? В итоге я почти уже дошёл до того, чтобы говорить в стиле «щас я тебе, падла, расскажу, пойдём выйдем, я тебе всё расскажу, чё, читать не умеешь, вот всё написано». То есть я начал ненавидеть людей. Люди, конечно, не виноваты – программа тогда была новая, никто ничего не понимал, но выгорание на однообразной работе сделало своё дело. Я уволился, и перешёл в другую компанию, которая занималась рекламой и PR. И эта работа мне начала очень нравиться. Потому что работа неодинаковая, каждый раз интересные задачи, которые нужно решать. Купить какой-то уникальный компонент. Придумать подарок какому-то важному лицу. Создать проект рекламной кампании. Мозг начал работать на полную. В общем, пятнадцать лет подряд я постоянно прокачивал свои мозги.

Затем я открываю свадебный магазин, где начинаю торговать брендовыми хорошими платьями от европейских поставщиков. У меня он до сих пор есть в Туле, кстати. Чуть позже я в довесок к магазину свадебных платьев придумываю небольшое турагентство, чтобы тех, кто купил платье, отправлять почти бесплатно на медовый месяц. То есть появилась «надстройка» над магазином, которая помогла тщательнее упаковать основной бизнес. Появились сервисы для продвижения главного продукта. И опять же, он был у меня успешным.

Но в какой-то момент случается кризис с евро. Это был четырнадцатый год. Евро вырастает в два раза, и покупательская способность падает в два раза. Пришлось отказаться от свадебного бизнеса – везти некрасивые платья из СНГ для меня – ужас. И я понял, что его надо закрывать. А что делать дальше?

Я проанализировал рынок, и, имея последние 800 тысяч рублей в кармане, решил открыть барбершоп. Это было смешно для абсолютно всех, кто меня окружал. Но я в себя верил. Сначала я хотел купить франшизу другой сети. Четыре месяца их рекламировал, ездил везде, но в итоге они мне её не продали. Я говорил: ребята, давайте работать, сейчас я откроюсь в Туле, потом в Рязани, в Орле и так далее. Мы с ними торговались, торговались, и в конце концов, когда я уже приехал к ним в офис с деньгами, они куда-то ушли к себе в комнату, курили кальян, ржали и про меня вообще забыли. В конце концов, мне это надоело, я плюнул, развернулся и ушёл. И стал делать свой барбершоп.
Сейчас наша франшиза стоит миллион рублей. Хотя ещё недавно мы стоили пятьсот тысяч. И я хочу сказать, что когда у нас будет двести барбершопов, франшиза будет стоить миллион пятьсот. А когда будет триста барбершопов – будет стоить два миллиона. Почему? Потому что мы постоянно дорабатываем свой продукт. Мы знаем, какая акция работает, а какая нет. Мы знаем, какой рекламный ход будет успешен, а какой принесет только убыток. У нас всё брендировано, везде есть информационное сопровождение. И в итоге у нас нет ни одного закрытого барбершопа, все, кто существуют, зарабатывают деньги. Ещё в сентябре того года я сидел и продавал по пять франшиз в день, сидя в Шоколаднице, даже этого офиса не было. И продавали уже тогда по полмиллиона. Конкуренты говорят: мы за полтора миллиона откроемся полностью! Но в этом и проблема: тебе придется создавать всё с нуля. Брендинг, маркетинг, сайт, ремонт, искать мастеров. Есть примеры, когда покупатели других франшиз просто снимают вывески, переименовываются на свой лад, потому что не понимают, за что они платят деньги: основной офис вообще никак не занимается ими, никак не помогает. А у нас один только брендбук занимает 300 страниц. Чтобы брендбук перерисовать, уйдёт куча времени и нужно будет потратить черт знает сколько миллионов рублей.

TRIUS: А почему вообще барбершоп? Почему не что-то другое?

Алексей: Потому что я понимал, что это непаханное поле. Мужиков вообще никто не стриг. Было несколько первопроходцев, но этого очень мало. Я сел, и просчитал, что для открытия своего салона мне понадобится миллион рублей. Поездил по другим барбершопам, посмотрел, что у них и как, посчитал и получился примерно миллион. В итоге я просчитался на три миллиона. И мне пришлось занять эти три миллиона, к тем долгам, что у меня уже были – а должен был я на тот момент двенадцать миллионов. И я не побоялся занять ещё. Мне все говорили, что ничего не получится. Все до единого. «Мы стрижёмся за 200 рублей, нахрена ты нам нужен в кризис со стрижкой за тысячу!» А я говорю: ребята, вас тут будут стричь, а не болванить. Сейчас вас болванят за 200 рублей! И вот прошло три года, и у нас под девяносто барбершопов, мы идём в Америку, открыли две академии. Мы сейчас организовываем мероприятие, где будет присутстовать пять топовых барберов мира, которые будут делиться своими секретами. Будем разыгрывать три автомобиля BMW среди барберов TOPGUN.

TRIUS: Сколько у тебя сейчас действующих точек TOPGUN и какие планы на ближайшее время?
Алексей: Количество точек увеличивается с каждым днём. Сегодня 89 точек работают и продано 36 франшиз. Наши барбершопы, если говорить про Москву, равномерно «разбросаны» по всей карте города, и это далеко не предел. Я всегда говорю, что наша цель – открыть три тысячи салонов только в Москве. Да и в остальной России ещё тысячи три. Мы просчитали рынок и поняли, что Москве нужно не менее трёх тысяч барбершопов, чтобы они не мешали друг другу и были все заполнены на 100%.
TRIUS: Это по сколько кресел в каждом?
Алексей: По четыре кресла, итого около сорока человек в день.

TRIUS: А как с целевой аудиторией? В каких районах планируется больший рост?
Алексей: Речь не про аудиторию, а про количество людей. Нужен барбершоп на каждые две-три тысячи квартир. Потому что тысяча мужиков, парней, детей – в общем, тысяча клиентов заполняет барбершоп на 4 кресла на 100% в месяц. Учитывая детей, в каждой квартире живет в среднем два мужика. А если в квартире живут только бабы, то какой-нибудь парень туда всё равно заглядывает.

TRIUS: А ценник какой?
Алексей: Стандартный. Дешевле планку опускать не будем. И вообще, я считаю, что обученный барбер, который действительно профессионально работает, должен стоить ещё дороже – минимум две с половиной тысячи за стрижку.

TRIUS: Вы считаете, что наши мужики в кризис пойдут стричься за такие деньги? Они скорее будут готовы подстричься в ближайшем салоне за 400 рублей, что, собственно, сейчас и происходит.
Алексей: Ну вы же понимаете разницу.

TRIUS: Я-то понимаю, а обычный среднестатистический мужчина – нет.
Алексей: В обычной парикмахерской тебя болванят, а у нас – стригут. Вот главная разница. У нас одни только инструменты стоят пятьдесят тысяч, а в дворовом салоне – одна грязная машинка и всё. И парикмахер там – простой, универсальный, он не обучен делать конкретно мужские стрижки. Инструментов нет, ножницы тупые, тебе дерут волосы. А у нас мастера обучены, обучены профессионально, вы ведь сидите сейчас как раз в нашей академии барберинга, и мы хотим, чтобы не только это помещение, а всё здание этого бизнес-центра было академией барберов TOPGUN.

У нас в планах захватить этот рынок, и мы этим сейчас активно занимаемся. Более того, не только в России, но и за рубежом. Мы сейчас открываем барбершоп на Манхэттене. И знаете, что самое смешное? На западе, откуда мы все взяли идею барбершопов, сама эта культура барберинга почти не развита. Все от парикмахерских там процент барбершопов пять-десять процентов. А те, что есть – в большинстве своём выглядят, как наши салоны в восьмидесятых. Ни атмосферы, ни стиля, ни сервиса.

TRIUS: А как же все эти модные фотки американских барбершопов, с которых у нас все срисовывают дизайн?
Алексей: На западе есть 7% барбершопов в классическом, «нашем» понимании». Это ничтожно мало, и они работают в порядке живой очереди. Нет никакой онлайн-записи. Их главная беда в том, что они уже десятки лет на рынке. У них наработана клиентская база. Но когда ты хочешь быстро подстричься, тебе нужна онлайн-запись. Они неповоротливые, они думают, что они так жили, живут и будут жить дальше.

TRIUS: Вот это как раз та ситуация, когда ты сидишь на рынке, у тебя нет конкуренции и нет стимулов развиваться.
Алексей: Да, точно. Они думают, что им не нужно инноваций.

TRIUS: Тот минус, что барбершопы на рынке в России совсем недавно, обращается в плюс: мы сразу взяли все инновации, сразу создали высокий сервис и подняли планку для тех, кто хочет зайти на рынок.
Алексей: Верно. И поэтому те, кто знает про TOPGUN, пишут мне из Нью-Йорка и Майями, и говорят – давай, открывай здесь поскорее свои барбершопы, мы тебя ждём.

TRIUS: Вернёмся к России. Где ты собираешься найти столько мастеров для тысяч барбершопов?
Алексей: К моему счастью, мы тратим очень много денег на рекламу. Причем не только на рекламу наших барбершопов, а на популяризацию барберии в России. Все наши конкуренты тратят деньги на рекламу своей точки, локально, и всё. А я везде. Любой журнал мужской откройте – там TOPGUN.

TRIUS: Другие сети тоже сильно вкладываются в рекламу.
Алексей: Да, это факт, но опять же, повторюсь. Они тратят больше денег на рекламу своих заведений, а не барберинга. А мы популяризуем само искусство и саму идею. И в итоге многие мастера, которые работают в других сетях и барбершопах, проходили обучение именно в нашей академии. Мы не обижаемся. Пусть лучше обученные мастера хорошо стригут в других сетях, чем неумелые люди с улицы.

Некоторые владельцы барбершопов просто берут людей на улице: «стрижёшь? – Стригу. – Тогда вставай за стойку». Они считают, что достаточно взять клиента атмосферой. Мол, у нас в барбершопе крутой ремонт, и поэтому стрижка дорого стоит. Нет, в TOPGUN не так. У нас стрижка дорого стоит, потому что мы, черт возьми, классно стрижём. И тот, кто пытается взять клиента только атмосферой, завтра сдохнет. И таких примеров куча.

TRIUS: Как ты думаешь, получается ли потихонечку приучать российских мужчин к тому, чтобы они стриглись в барбершопах, чтобы достойный уход за собой нормой, чтобы не стрёмно было покупать косметику?
Алексей: Получается. Я над этим работаю и вижу результат. Мы раз в месяц вызываем админов ведущих наших барбершопов, они спускаются в метро и опрашивают сто мужиков, знают ли они, что такое барбершоп и ходят ли они туда. Последний опрос показал, что теперь шесть мужчин из ста знают, что такое барбершоп, и уже два процента ходят. Ещё совсем недавно было пять мужиков, которые знают, и один процент тех, кто ходит.

TRIUS: А как в регионах?
Алексей: Скажу так. В регионах дела обстоят хуже. Сильно хуже. Но если в городе есть барбершопы, то люди их посещают, и эти барбершопы зарабатывают деньги.

Алексей Локонцев

Именно поэтому я вкладываю огромные деньги в рекламу барберинга в России. Я трачу все деньги на рекламу, и мне даже не хватает. Например, то мероприятие, о котором я сказал выше, стоит несколько десятков миллионов рублей, и бессмысленно от него требовать цели окупить себя в ближайшее время. Но я готов потратить деньги, чтобы подать барберам нужный сигнал.

TRIUS: И всё-таки, откуда ты найдёшь барберов на три тысячи барбершопов?
Алексей: У меня недавно было собрание, и меня ребята спрашивают: а что, правда, что Сардор ездит на новом мерседесе? Да, отвечаю, ездит. А Сардор – это барбер в TOPGUN. И купил он его на свои заработанные деньги. Представляете себе, какая у человека зарплата, если он за два года работы в TOPGUN купил себе новый Мерседес. Кто из вас купил себе новый Мерседес на обычную зарплату, не украв, не откатив ничего? Все судорожно пытаются построить себе карьеру в банках, но максимум, что они смогут получить, это то, что им будет начальник каждый день мозг трахать, выдавать получку в пятьдесят тысяч рублей, и они будут ночами ворочаться и бояться, что их уволят.
Для меня важно рассказать всем, что быть барбером – это офигенно. Если бы я не был хозяином своей сети, я бы сто процентов пошёл учиться на барбера. Потому что во всём мире барбер – это как психолог, как юрист, как семейный врач, это считается элитной профессией. Ты должен быть другом своему клиенту. И у нас сейчас всё идёт именно к этому. Мы делаем элиту, которую будут уважать за высокий профессионализм. И благодаря этому профессионализму барбер сможет купить себе новый Мерседес на свою собственную зарплату.
Именно так мы и набираем людей в наши барбершопы. Мы показываем людям, что это – круто и выгодно, и ты за полтора-два года поднимаешь свой социальный статус так, как тебе и не снилось. Если, конечно, будешь работать на должном уровне.
Нужно просто рассказать людям, что барбер – самая перспективная профессия сегодня. Тогда люди сами пойдут к нам. Именно это мы и рассказываем в нашей рекламе.

TRIUS: Какой главный критерий высокого уровня мастерства?
Алексей: Возвратность. То есть количество повторно пришедших клиентов. Если к тебе люди приходят на стрижку снова и снова – значит они довольны, значит, ты настоящий профессионал и ты любишь клиента. Любовь к работе и к своему клиенту – это основа профессионализма.

TRIUS: Есть ли у тебя в барбершопах женщины-барберы?
Алексей: Есть. Женщины-барберы это хорошо. Конечно, это не может быть усатая толстая баба из парикмахерской восьмидесятых, которая обсуждает «Рабыню Изауру» со своими подругами. Нет. Это стильная тёлка, с татухами, которая отлично стрижёт. Мужики не против.

TRIUS: Женщина-барбер в салонах TOPGUN – это норма или исключение из правил?
Алексей: Это норма. Я вообще хотел бы, чтобы на три парня приходилась одна девчонка. Потому что до сих пор попадаются мужики, застрявшие в девяностых, которые говорят: я не хочу, чтобы мне пацан голову мыл. Я отвечаю очень просто: если у тебя привстаёт от того, что тебе парень голову моет, то это не в барбере дело, а в тебе. Но сначала нужно это таким посетителям объяснять, и объяснять долго и упорно, мало-помалу выбивая подобные стереотипы из головы. А пока такие люди есть, то есть и женщины-барберы.

TRIUS: Не падает ли уровень сервиса с увеличением количества барбершопов?
Алексей: Мне часто говорят: при большом росте ты можешь потерять качество. Я согласен, что эта претензия имеет право на существование. Я сам увидел, когда зашёл в один из барбершопов, как девушка на ресепшене, не видя, что это я, залипала в свой телефон. Не отрывая от него взгляда, она буркнула мне: «вы к кому?» Я просто вырвал у неё телефон и запустил его в стену, со словами: «Вон там мои люди, барберы, в которых я вкладывался, но до них клиент не дойдёт, потому что он вот тут остановится и поймёт: я не хочу здесь стричься».

Поэтому я сейчас запускаю специальный сервис с видеонаблюдением, в котором несколько десятков людей будут специально следить за каждым барбершопом, чтобы сотрудники работали с уважением к клиентам, чтобы деньги не шли мимо кассы.
TRIUS: То есть у тебя есть целый офис ребят, которые следят за барбершопами?
Алексей: Да. Они ежедневно мониторят, чтобы во всех моих барбершопах соблюдались нужные правила. Чтобы стригли в фартуках, брили в перчатках, предложили кофе, чтобы ресепшен не сидел уткнувшись в телефоны. Помимо этого, они следят, чтобы услуги, оказанные клиентам, совпадали с отчетностью на кассе. Очень легко сделать человеку стрижку и бороду, а в кассу положить только стрижку. Потом поделить сдачу с админом и радоваться. Благодаря «большому брату» такого теперь нет. Сами понимаете – там, где нет контроля, работники сразу начинают сливаться. Поэтому у нас гарантированно высокое качество, у нас гарантированно не воруют, и вообще всё хорошо. Более того, этот сервис, который мы изначально создали для своих парикмахерских, теперь покупают владельцы кальянных, автомоек, кофеен и других компаний. Вот так ещё одна надстройка, предназначенная для упаковки моего бизнеса, вырастает в ещё один самостоятельный бизнес. Самое смешное, что этот сервис реально необходим всем, и он лежал прямо на поверхности! Я понимаю, что сейчас наверняка посыпятся конкуренты, но я пока на нём почти не зарабатываю. Поэтому если судить по нашему ценнику, то конкурентам появиться очень сложно. Я продаю его почти за себестоимость. Эта услуга сейчас стоит 15 тысяч в месяц. За эти деньги у клиента отпадает необходимость держать администратора на повышенной ставке и каких-то суровых управляющих.

TRIUS: Как ты организуешь запуск всех своих проектов, сложно ли делегировать обязанности подчинённым? Как ты решаешь вопрос со стимулированием сотрудников работать на 100%?
Алексей: Я ничего не делаю, я только придумываю идеи и затем ставлю на эти идеи людей, которые будут этим целиком заниматься и отчитываться мне. Причем не отчитываются в формате «Лёха, дай денег, у нас такая-то проблема». Если ты мне звонишь пожаловаться на проблему, то нахрен вообще ты мне нужен? Мне не нужен человек, который звонит мне с проблемами, мне нужен человек, который эти проблемы будет решать самостоятельно. Если у тебя проблема, и ты мне звонишь – ты уже неправильно сделал. Тебя поставили, тебе дали вектор, куда бежать, и ты должен туда прибежать. Если бежишь неправильно – я даю вектор ещё раз, три китайских предупреждения – и до свидания. И люди доводят всё до ума. Верить в людей по принципу «ну как же, он же с нами начинал, может ему нужно время на раскачку, может ещё получится» – нихрена подобного. Если ты за три месяца не смог – до свидания. Тебе три месяца давали шанс, и ты на третий месяц приходишь и говоришь – мне в проект надо денег на аренду!? У тебя были все инструменты, огромный рынок барберов, и у тебя не хватает на что-то денег – значит, ты просто не умеешь работать. Вот именно по этому принципу у нас все проекты уже на первый месяц приносят прибыль.
Нельзя верить в людей, которые не верят в себя. Если это твой сотрудник, и он звонит тебе с проблемой – зачем его вообще держать? Я хочу, чтобы каждый звонок от работников приносил мне счастье. Лёха, мы заключили контракт на сто тыщ милёнов – класс! Лёха, мы продали сотую франшизу – класс! Лёха, мы разбили твою тачку, но уже починили – супер! Вот что я хочу. Поэтому звонков от работников с проблемами у меня сейчас минимум. Люди знают: хочешь уволиться – позвони Лёхе с проблемой.

У главных людей, работающих у меня, зарплата 150 тысяч рублей. У тех, кто руководит проектами и решает все эти проблемы. У них нет никаких KPI, которые срезали бы им зарплату. Но нет и повышающих коэффициентов. Я плачу сразу и много, потому что считаю, что за такую работу нужно платить действительно много и сразу. Поэтому они зачастую засиживаются на работе до двенадцати ночи. Я никого не держу насильно. Просто все работают на совесть и с удовольствием, так как знают: их труд достойно оплачивается. Когда они приходили ко мне, то говорили: я хочу пятьдесят, но вот 150 это был бы мой идеал. Я плачу им идеал. И они боятся его потерять. Поэтому нет никаких KPI. Но и звонков с проблемами тоже нет.
Вот так надо вести бизнес. Не надо жалеть денег и выдумывать всякие KPI. Мне говорят: «Лёха, расскажи про свою бизнес-модель! Что, как нет? Нету бизнес-модели?» Ребята, что вы все с этой бизнес-моделью носитесь? Вы что, кредит в банке берёте? Все эти бизнес-модели выдумываются, чтобы кредит взять, а потом попилить деньги, сказав – ну, не срослось. Вы видели когда-нибудь работающую и детально прописанную бизнес-модель? Если видели, то из неё надо сделать библию и продавать за бешеные деньги. Потому что если есть работающая бизнес-модель, то она действительно должна стать библией бизнеса. А всё остальное – это просто трата денег и времени. Нахера? Иди и делай дело! Жизнь сама всё расставит по своим местам. Тиньков свой первый бизнес на салфетке в кафе с друзьями накидал – и пошёл фигачить.
Если бы я четыре года назад составил честный бизнес-план и понял бы, что мне для барбершопа нужно не миллион, а три с половиной, я бы никуда не побежал. Я бы сказал: ну его нахер, и занялся бы чем-нибудь другим. Бизнес-планы пугают, они не дают развиваться.

TRIUS: Последний вопрос. В чём секрет успеха?
Алексей: Первое: не бояться. То есть, если вы помните, у меня был долг двенадцать миллионов, и я не побоялся занять ещё три. Если ты рискуешь, и рискуешь ради благого дела, вселенная реально ответит тебе добром. Второе: любить клиента. Если у тебя клиентский бизнес, ты должен его любить. Пусть даже в минус себе, но любить. И третье: делать что-то лучше всех. У тебя должно быть что-то уникальное, что-то действительно своё. Да, есть гиганты рынка, есть первопроходцы. Но если ты бизнесмен, ты обязан ежедневно улучшать свой продукт, иначе завтра ты исчезнешь.